Met een modernisering van logo, krat en verpakkingen maakt Palm een frisse start met de strategie die de komende jaren gaat worden uitgerold. De marktleider in toegankelijke speciaalbieren zet in op vernieuwing in het schap waar de betere marges in bier liggen. Olivier Laméris, commercieel directeur voor Palm Nederland, licht de plannen toe.






De wereldmarkt in bier consolideert: door de vele overnames zijn enkele zeer grote partijen ontstaan. In West-Europa en in Nederland daalt de biermarkt sinds twintig jaar. Speciaalbier is in Nederland in die periode juist gegroeid. Met de groeiende vraag is ook het aanbod in Speciaalbier groter geworden, ook in het segment van de doordrinkbare speciaalbieren, zoals Palm. Pils daarentegen daalt jaar op jaar. Vanuit deze grote lijnen start brouwerij Palm met een grote strategische aanpak voor de komende jaren.
Eigenlijk gaat het best goed met speciaalbieren en met Palm. Waarom komt u nu met deze brede aanpak?
Olivier Laméris: “We hebben vorig jaar teruggekeken tot aan het begin van de prijzenoorlog in 2003. Lerend uit die geschiedenis van negen jaar kijken we nu met een frisse blik ook negen jaar vooruit. Enkele jaren geleden zijn we al gestart met een hernieuwde, stevige ondersteuning van het merk met onze campagne ‘Word ook Bourgondiër’. Daarnaast hebben we de afdelingen marketing, trade marketing en horeca flink uitgebreid. Nu hebben we besloten om onze gedateerde verpakkingen een fris, eigentijds uiterlijk te geven. De basiselementen van het uiterlijk zijn gebleven: het rode letterlogo, de groene kleur en het paard, maar dan allemaal in een vernieuwde uitstraling met een veel grotere schapkracht. De rode letter staat nu op wit, dat is al frisser; het groen is lichter en heeft door een belijning meer dynamiek en in het paard zit nu figuurlijk vaart.”

Naast een moderner uiterlijk wilt u nog veel meer stappen zetten in de komende jaren. Wat wilt u bereiken?
“Met het frissere uiterlijk zullen we nieuwe consumenten in speciaalbieren aantrekken. Palm is er voor de consument vanaf een jaar of 25. Jongere bierdrinkers hebben vooral belangstelling voor pils. Het zoeken naar meer smaakvariatie komt pas een paar jaar later en brengt ze vanzelf bij Speciaalbier. Palm is door de prettige doordrinkbaarheid daarin wel altijd de scharnier tussen pils en de zwaardere speciaalbieren. En op die positie hebben we eigenlijk weinig concurrentie.” “Vanuit deze situatie willen we zorgen voor een geleidelijke volumegroei en ons vooral richten op waardegroei van onze merken, voor onze handelspartners, zowel in horeca als in retail. In horeca groeien we al enkele jaren tegen de dalende markttrend in. In retail zullen we niet alleen ons merk Palm opfrissen, maar we geven onze handelspartners met de nieuwe krat en de nieuwe 25 cl fles ook zicht op forse margegroei. En daar hebben onze relaties duidelijk tevreden op gereageerd.” “De volgende jaren willen we daarnaast elk jaar een nieuw bier met toegevoegde waarde brengen. In het najaar, week 40, komen we met een herintroductie van Dobbel Palm en een geheel nieuwe introductie onder het merk Palm. Voor de jaren daarna hebben we een kalender vastgelegd met verdere introducties. Het is geen voornemen om meer te innoveren en later wel te zien hoe, nee, we weten nu al welke bieren we wanneer willen brengen. Het wordt Het wordt geen verdubbeling van ons assortiment, maar wel een sterke uitbreiding.”

Overigens zit Palm als grootste speciaalbier op bijna 100 procent distributie. De eindejaarsvariant Dobbel Palm wordt door 70 procent van de winkels opgenomen. Palm Sauvin (de introductie van vorig jaar) heeft in het eerste jaar ook 70 procent gehaald. De alcoholarme N.A is selectief verkrijgbaar.
Waarom is gekozen voor de overstap naar een ‘Belgisch’ krat van 24 x 25 cl?
“Palm is al zo ingeburgerd dat veel consumenten niet meer weten dat we een Belgisch bier zijn. Wij willen vasthouden aan onze roots, we komen uit hét speciaalbierland van de wereld. En in België is de 25 cl fles de standaard voor doordrinkbieren. Samen met het nieuwe uiterlijk geeft het ons en de retail de gelegenheid om de marge een impuls te geven.”

De relaunch zal zwaar worden ondersteund. In welke media legt u de nadruk?
“Sinds afgelopen zomer hebben we de relaunch breed voorbereid in onze gesprekken met de handelspartners. Vanaf 4 maart begint de ondersteuning naar de consument in publieksmedia en start een campagne in de vakbladen. Op televisie brengen we het nieuwe krat ook onder de aandacht. We komen in retail met crate-covers op de bestaande en de nieuwe kratten, floorboards en displays voor winkels waar daarvoor ruimte is. Ook in horeca ondersteunen we de komst van de nieuwe krat zwaar met een ronde langs al onze horecazaken. En onze meer dan dertigduizend vrienden op Facebook houden we natuurlijk via die weg op de hoogte.”
De campagne ‘Word ook Bourgondiër’ gaat verder. Wat gaat de Nederlandse retail daarvan merken?
“We zijn erg tevreden over deze campagne. De spot die we brengen om het nieuwe krat te ondersteunen valt binnen die campagne. Onze uitingen op de winkelvloer hebben een beperkte link met die campagne, maar spitsen zich vooral toe op de nieuwe verpakkingen: want niet alleen het krat, ook onze blikverpakkingen krijgen een nieuw uiterlijk.”

Op welke wijze denkt u de schappositie te gaan verbeteren?
“De afgelopen tijd hebben enkele grote retailers een duidelijke splitsing gemaakt tussen pils en Speciaalbier, en dat juichen we van harte toe. Maar binnen het speciaalbierschap zijn er wel enkele beslissingen genomen die niet goed te rechtvaardigen zijn op basis van volume en rotatie, en die een verslechtering van onze schappositie tot gevolg hadden. Dat heeft onder andere negatief gewerkt op onze blikvarianten. We hebben een duidelijke schapvisie en die willen we meer gaan delen met onze handelspartners. Palm is marktleider en specialist in Speciaalbier en heeft een gedegen visie op dit segment. Het speciaalbierschap is nu veelal ingericht vanuit een pilsvisie, terwijl de marges worden gemaakt met het groeiende segment Speciaalbier. Met de grotere retailers hebben we inmiddels met succes gesprekken gevoerd over een betere inrichting van het schap.”