Perfetti van Melle kijkt naar relevantie
Zowel op product- als schapniveau; met objectiviteit en scherpe analyses
Relevant blijven door innovatie en presentatie. Het blijkt een Marketing Award waard. Door goed te kijken naar consumentenbehoefte en het schap samen met de retail kritisch onder de loep te nemen, zorgt Perfetti van Melle voor succes op de lange termijn.
Innoveren binnen suikerwerk is een uitdaging, vertelt marketing manager Michiel Goedvolk eerlijk. Desondanks slaagt Perfetti er in om regelmatig met mooie nieuwe producten te komen die aan slaan in de markt. De suikerwerkfabrikant doet dit door te kijken naar relevantie, vertelt hij. Echte relevantie. Zoals die van Smint Clean Breath. De nieuwste variant op het al jaren populaire mintje, dat door toevoeging van magnolia schorsextract en zinklactaat de oorzaken van een onfrisse adem met twee uur vermindert. Een succes; Smint Clean Breath trekt een grote groep additionele kopers aan en voegt daarmee flinke waarde toe aan de categorie.

Relevantie in formaten

Daar gaat het Perfetti namelijk om: waarde toevoegen aan de categorie als geheel, vertelt trade marketing manager Marjon van der Heijden. "Wanneer een categorie goed loopt, vaart iedereen daar wel bij. Wij proberen daarom te snappen wat de ontwikkelingen op schapniveau zijn, voor zowel onze eigen producten als die van andere fabrikanten, en zorgen tevens voor kennis van de verschillende segmenten binnen dat schap."
‘Nieuwe gebruikers aantrekken is essentieel binnen suikerwerk’
Nieuwe gebruikers aantrekken is essentieel binnen suikerwerk, weet de fabrikant en de innovatie van verpakkingen speelt hierin een belangrijke rol. Zoals de consumptiedrijvende Mentos Gum Bottles, bijvoorbeeld. Goedvolk: "Binnen kauwgum draait het om gewoonte en handzaamheid. Door met een andere verpakking nieuwe gebruiksmomenten en gemak te creëren, hebben we kauwgum extra relevantie gegeven." Eveneens de reden voor het introduceren van de Mentos Gum Fliptops; kaugum in een handige pocketsize verpakking, in de populaire smaken sweetmint en greenmint. "Met een kleine verpakking met veel inhoud (de fliptops hebben een inhoud van 20 stuks, red.), tegen een redelijke instapprijs, gaan we de pocketsize markt weer laten groeien."
Vindbaarheid in het schap
Innoveren is één ding, de nieuwe producten in de winkel presenteren is een tweede, weet Van der Heijden. De suikerwerkfabrikant denkt daarom goed na voor ze met een innovatie naar de handel gaat. "Een belangrijke motivatie voor het winnen va n de Indistributie-award binnen de categorie snacks/zoetwaren", vertelt ze. "Onze objectiviteit en onze scherpe analyses worden bijzonder goed gewaardeerd." Bij veel retailers is Perfetti dan ook category captain en krijgt de fabrikant de gelegenheid om samen met hen kritisch naar het schap te kijken. Dit levert een scherpe visie op over welke items moeten blijven of verdwijnen, legt de trade marketing manager uit.

Het complete marketingteam van Perfetti van Melle

Marjon van der Heijden en Michiel Goedvolk
"We kijken daarbij niet alleen naar omzet en unitrotatie van een product, maar ook of het product unieke kopers aantrekt. Anders gezegd: verliest de retailer deze koper bij delisting van een bepaald item, of stapt de koper net zo gemakkelijk over op een alternatief? Door deze manier van het schap in kaart brengen, tillen we de gehele categorie naar een hoger niveau."In haar adviezen aan de handel maakt Perfetti eveneens gebruik van het schapimago-onderzoek van GfK. "Uit dit schapimago-onderzoek blijkt dat ruimte keuze in het schap, netheid en vindbaarheid essentieel zijn in het beslissen over aankopen in suikerwerk", vertelt Van der Heijden. "Precies wat wij de retailers adviseren; niet alleen kijken naar het assortiment als geheel, maar eveneens naar de presentatie en de navigatiemogelijkheden binnen de verschillende segmenten."

In een tijd waarin snoep niet meer standaard op het boodschappenlijstje staat, moet de klant worden verleid op de winkelvloer, weet Perfetti. Impuls-presentatie en een behoorlijke dosis fun zijn daarom onmisbaar in de supermarkt, vertelt de trade marketing manager. "Leuke en lekkere producten moeten de shopper letterlijk weer het suikerschap intrekken."Suikerwerk verdient daarom vaste second placement binnen retail, benadrukt deze. "Met haar margerijke producten die zorgen voor veel additionele omzet is en blijft suikerwerk een zeer interessante categorie."